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網絡直播給品牌營銷傳播帶來的價值

來源:未知 2020-06-30 13:27

摘要:

  現在,越來越多的企業對網絡直播營銷躍躍欲試,營銷人員在進行營銷策劃時,“直播+營銷”幾乎成為各大品牌營銷模式新“標配”,認為網絡直播可以輕裝上陣。然而這樣欠缺策略性

  摘要:現在,越來越多的企業對網絡直播營銷躍躍欲試,營銷人員在進行營銷策劃時,“直播+營銷”幾乎成為各大品牌營銷模式新“標配”,認為網絡直播可以輕裝上陣。然而這樣欠缺策略性的直播到底能給企業帶來多大的品牌曝光量?當品牌與網絡直播進行結合時,又如何使營銷價值得以實現,帶來銷量轉化?大部分企業只是將網絡直播看作是另一個傳播信息的平臺,卻忽視了網絡直播沉浸式實時互動等特質,雖然在傳播中獲得了更高的聲量,但卻沒能真正將網絡直播的優勢與品牌營銷的需求進行有效結合。

  關鍵詞:網絡直播;品牌營銷傳播;應對策略

  3.1  傳統營銷 VS  數字時代營銷

  3.1.1  數字時代營銷理念新發展

  在數字時代的市場環境中,媒介格局、信息的傳播和接受方式、消費者的聚集形態等方面都發生了很大變化,營銷觀念受到這些變化的影響產生了一批新的理論趨勢,包括數字營銷、口碑營銷、精準營銷、對話營銷等。

  (1)數字營銷(Digital Marketing),指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來推廣產品和服務,實現營銷目標的一種營銷方式[20]。數字營銷的目標是以最省錢、最有效的方式挖掘新的消費者、開拓新的市場。數字營銷繼承了許多傳統網絡營銷的技術與實踐,但是其包含的范圍更加寬泛,數字的概念不僅僅局限于網絡,還涵蓋了一整套基于數字技術的終端元素,包括手機、二維碼、短信/彩信,顯示/橫幅廣告以及數字戶外廣告等等。數字營銷帶來的不光是一種技術層面的創新,更重要的是對營銷觀念的深層次革命,并賦予營銷組合以新的內涵。

  (2)口碑營銷(Word of Mouth Marketing),是指企業通過各種方式鼓勵、刺激消費者通過人際傳播的交流渠道將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式的最重要的特點是成功率高、可信度強,且宣傳費用低,針對性強。企業在實際操作的過程中,可以通過口碑營銷,引發顧客對其產品以及品牌形象進行討論和交流,并通過各種手段激勵客戶向其身邊的親朋好友進一步介紹和推介。

  (3)精準營銷(Precision marketing)就是以精確鎖定目標消費者為基礎,為使消費者的長期價值得到充分挖掘,依靠大數據整合技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,從而實現企業營銷目的。客戶關系管理,即 CRM 體系(Customer Relationship Management)是精準營銷得以實施的關鍵所在。企業通過采用先進的信息和網絡技術獲取、分析客戶數據,進而向不同客戶提供定制化、個性化的產品或者服務,實現細分客戶的一對一營銷,從而達到客戶保留、客戶獲得以及客戶忠誠度提升的目的

  (4)對話營銷(Conversation Marketing)指借由互聯網上的社交軟件聚集相應的特定群體,并緩和地將其轉化為品牌的追隨者。在此轉化過程中,企業賦予消費者權力,鼓勵他們貢獻和分享創造性的內容,從而作用于企業新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷戰略[21]。對話營銷的關鍵在于“對話”,隨著社交應用技術的發展,每一個人既是信息的接受者也是信息的傳播者。要實現這一點,企業需要善于潛移默化地影響數字時代背景下的意見領袖,并讓品牌的擁護者深度參與其中,并且以民主的方式引導用戶的言行(尤其是負面的),而非予以強制和打壓。[

  3.1.2  傳統營銷與數字時代營銷的區別

  在數字時代的市場環境中,企業的目標消費群體可以主動選擇他們想看、想聽、想讀的內容,并且他們不僅想要與彼此進行分享,還希望將企業也能聽到他們的聲音,并且吸取他們的意見,而企業在進行品牌營銷傳播是也尤其注重媒介的社交屬性。媒介格局的變化直接引發了市場營銷方式和品牌傳播觀念的變化(見下表)

  表 3-1 傳統市場營銷與數字時代市場營銷對比表

  3.1.3數字時代新型營銷的特征

  無論是傳統營銷還是數字時代的營銷模式,其營銷傳播的最終目的都是為了改變消費者對品牌的態度或促成產品購買行為。在數字時代新型營銷模式的環境中,數字網絡媒介賦予消費者參與信息傳播的能力。傳統營銷傳播是一種自上而下的可控制的傳播,而數字時代營銷傳播呈現出一種用戶自發與傳播者之間互動的、不可控的效果,其主要特征包括:

  首先。數字時代的營銷傳播速度快。與傳統營銷對比,數字時代的營銷傳播活動可以利用更加多樣化的媒體渠道。在這其中尤其是網絡媒體,憑借互聯網信息傳送技術,能夠以更快的速度進行信息傳播,傳播方式更為先進。

  其次,數字時代的營銷更易精準鎖定目標,數字時代的營銷帶有極強的社交屬性一一以興趣、愛好、習慣等方式集合受眾。因此數字時代的營銷活動可以更有效、更有針對性的快速鎖定目標消費者,實現精準化信息推送。

  第三,數字時代的營銷更多是整合性營銷。越來越多的企業意識到,在當今日益復雜的市場環境下,單一的傳播工具、簡單的營銷渠道很難使品牌信息在傳播過程中脫穎而出。要讓企業品牌營銷傳播有效區分于其他競爭品牌,必須從全局的角度整合動用一切相關的傳播資源,并實施統一的傳播策略,從而使品牌信息更好滴被受眾所認知和接受。

  第四,數字時代的營銷內容創新度高,傳播更新速度更快。數字時代品牌營銷傳播的媒介環境己經發生了巨大的變化,自媒體憑借其開放、參與、互動的優勢崛起為當前品牌傳播的重要媒介。在自媒體環境下每一個草根民眾都是傳播者,每一個人都能成為傳播的中心,因此數字時代的品牌營銷傳播內容以更快的速度不斷刷新。

  第五,數字時代的營銷中,群體更容易積聚。在數字時代的營銷中,人們可以以某種共同的興趣點為產生聯結的基礎,在短時間內快速形成一個自己的社區,進行良好的無障礙的交流與溝通。而且數字時代大多數的營銷活動都具有顯著的開放性、共享性特點,人們能夠借助社交媒體在網絡世界里以前所未有的速度更快找到想要的信息、搜索靈感或者結交到志同道合的朋友。

  最后,數字時代的營銷成本更低。新的營銷形式可以更多地利用互聯網,其投放費用與傳統媒體相比具有明顯的價格優勢,因此能有效地為整個營銷活動減少推廣成本。

  總的來講,數字時代的營銷帶有極強的社會發展性,比之傳統營銷方式,數字時代的營銷能夠更精準地定位消費者,信息傳播的速度更快,內容更有的創意,傳播成本更低。

  3.2數字時代的品牌傳播視野

  3.2.1品牌傳播的定義

  為了與傳播這個相當廣泛的定義相一致,整合營銷傳播理論的開創者舒爾茨認為,“可以將品牌傳播定義為品牌擁有者和品牌購買者之間交流的任何意義,這個意義可以是基于物質、情緒或是感知上的機制,這種交流可以以任何方式存在,在任何時間內發生。而整合營銷傳播理論的另一名重要代表人物湯姆·鄧肯博士的觀點則是,品牌傳播是從品牌到客戶的聯結過程。根據這些定義,品牌傳播可以理解為鏈接品牌和消費者的一切渠道,包括了商業包裝、圖像或圖標等用于識別品牌的產品或服務,或者是向消費者提供的情感價值或任何其他形式。

  國內相關學者也對品牌傳播的概念進行了一些不同的界定,個中較為成熟的是余明陽等教授的闡述一一“品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流,最優化的增加品牌資產的過程。n [25}他們指出品牌傳播的本質即是對種種傳播手段實施信息控制和利用的過程,在此過程中,品牌傳播取得成功的關鍵是如何更好地使用這些可控制的傳播資源。此外,他們還認為品牌傳播的方式囊括了廣告傳播、公共關系傳播、人際傳播及各種媒介資源等。

  在當今數字時代信息傳播碎片化的環境中,品牌傳播最重要的模式就是整合營銷傳播。其傳播方式的多元化使品牌信息在傳播過程中更容易與競爭對手區分開來,從而使受眾對于品牌信息的接受度更高。

  3.2.2品牌傳播的渠道

  企業營銷者為了向客戶傳播品牌信息,要利用各種途徑、手段和方式開展營銷傳播活動,這些促使營銷者消費者之間進行品牌信息交流的通路就是品牌傳播的渠道,主要包含了廣告、公關、人際傳播、銷售傳播等方面。

  C1)廣告傳播渠道

  “廣告是品牌傳播的重要途徑,是指品牌持有者付費委托廣告經營部門通過傳播媒介,以策劃為主體,以創意為中心,對目標消費群體所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。”[26]廣告傳播效果直接影響到品牌的整體效益。廣告傳播策略運用得當不僅很容易打響品牌的知名度,而且還能強化消費者對品牌的信任感和忠誠度,是升級品牌形象、提升品牌影響力的有力工具;

  }2)公共關系傳播渠道

  公共關系傳播是“指品牌運用信息傳播手段,與公眾建立起相互了解和信賴的關系,樹立良好的企業形象和信譽,以促進品牌總目標實現。作為與廣告傳播同等重要的品牌傳播渠道,公共關系傳播的作用更偏重在塑造品牌的公共形象,且其傳播方式更為隱性。雖然比起廣告的直接其傳播效果來得更為緩慢,但是效果一旦產生卻更為深刻,持續更為長久;

  (3)人際傳播渠道

  人際傳播是利用人與人之間直接的信息交流的這種溝通方式來進行信息傳播的一種溝通路徑,而其中口碑傳播這種口口相傳的形式是推動品牌傳播擴展的最主要渠道。數字時代移動互聯網技術的發展將人際傳播中的口碑傳播的重要性推到一個新的發展階段。越來越多的消費者在進行購買決策時,都會主動到網上搜索相關信息,他們通過瀏覽別人的消費經歷與評價,以此作為購買決策的借鑒。因此,企業可以通過調動品牌員工、意見領袖和忠實顧客這三類傳播者的傳播積極性,利用消費者對這幾類人群的信任和推崇,從而獲得迅速而良好的口碑傳播效果;

  (4)銷售傳播

  銷售傳播是最能激發消費者購買欲望的特定的傳播方式,“是品牌在了解品牌消費者需求的基礎上,為了擴大和保持品牌產品銷售,將特定的信息、在特定的時問和特定的地點,以特定的方式傳達給特定的品牌受眾。”}Zs]在當前數字時代的市場環境中,企業在進行品牌營銷傳播時,己不是將品牌信息不加篩選地傳遞給所有消費者,而是通過對客戶關系的管理梳理目標消費群體的潛在需求,并對此需求進行調查分析的基礎上針對性的將最能調動其購買欲望的信息以合適的方式傳達給目標受眾。銷售傳播與廣告、公關、口碑傳播等渠道進行策略性地結合結,能夠極大的提升品牌傳播的效果。

  3.2.3數字時代的品牌傳播視野

  在當數字時代的新媒介環境中,企業進行品牌傳播的視野發生了全新的變化,其傳播方式、傳播主體、傳播內容及效果都在往綜合性、立體化的整合營銷新格局發展。而在這種變化中起到關鍵作用的數字網絡媒介,改變的不僅僅是品牌傳播的媒介環境和工具,更重要的是賦予了消費者前所未有的權力,將其塑造成為一個能夠與大企業相抗衡的群體。由此使企業的品牌傳播衍生出一系列的新特點。

  C1)品牌傳播媒介的多元化

  網絡等數字傳播技術的出現和普及強烈沖擊了依附于傳統媒體、線下傳播等渠道的固有傳播方式,基于數字新媒體的品牌傳播可選擇傳播媒介大幅度增加,微博微信、短視頻分享平臺、視頻直播平臺、地理位置服務平臺、點評類網站等正成為營銷者常用的品牌傳播媒介。無論是己經發展成熟的熱門社交平臺,還是熱門的網絡直播平臺以及未來基于VR, AR等技術發展而出現的媒介平臺都為品牌營銷者提供了更多可嘗試的可能性。

  與此同時,傳播媒介的多元化打破了品牌信息傳播的時間和空間限制,也打破了知名品牌的信息傳播制約性和排他性,保證了信息渠道的暢通,為企業間實現品牌傳播的公平競爭創造了條件。

  (2)品牌傳播內容的豐富化

  在數字時代,企業開展品牌傳播不再如以往那樣依賴傳統媒介,而是更多地選擇兼具

  信息交流和服務功能的移動互聯網平臺。從品牌傳播的內容上來看,區別于傳統大眾媒介,

  包括報紙、電視、廣播等各自相對單一的內容形式,移動網絡媒體上所開展的信息傳播打

  破了內容形式的限制,可以是文字、圖片、視頻、游戲、音樂中的任何一種又或者是任意

  巧式的隨意祖合。

  除了快速、及時、大量傳播品牌的各類信息外,移動互聯網能夠在信息傳播的同時提供更加豐富多彩的服務項目,如通信、通話、短信,文檔、圖片、數據、聲像資料的傳遞或下載,網上購物及交易、電子商務,網上論壇及交流、網上教學等等。這都大大拓展了營銷者在進行品牌營銷傳播時能夠實現效果的可能性,提升了信息傳播的可控性及到達率。

  表3-2“傳統廣告與營銷傳播’,與“數字營銷傳播”信息類型比較

  (注:數字營銷傳播與傳統廣告與營銷傳播相比,其傳遞的內容中涵蓋的信息類型更加多元化,也更為全面。其中“.”表示有,00 o”表示部分有,空白表示無。)

      (3)消費者驅動的信息共享

  品牌營銷傳播一直是企業整體營銷策略中最重要的組成部分。在傳統的營銷活動中,企業始終處于主導地位,企業的營銷人員也習慣于知道并控制品牌傳播工作。然而在數字營銷傳播時代,營銷者雖然仍可以發出更多的品牌傳播信息,但是由于太多不同媒介系統的存在,企業營銷人員己經很難完全掌控他們。互聯網帶來了巨大的便利,也帶來了信息爆炸,在數字媒介海量的碎片化信息中,消費者不一定就是品牌信息的追隨者,而擁有更多的選擇。

  在數字時代,消費者可以隨時隨地主動搜索商品信息并指導消費決策,同時在網絡媒介中表達自己的意見并且與其他消費消費者實時互動。在這樣的信息共享模式中,消費者主動參與到企業品牌的創意制造過程,內容共創產生的信息經由消費者之手而產生,又將反過來傳播給消費者,是一個輪回的營銷傳播模式。品牌以及品牌營銷傳播相關的信息大量通過消費者之間的互動分享得到迅速傳播,并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善。由消費者驅動的內容共創及信息共享,給普通人帶來極大的參與空間,也為企業節約了巨大的營銷成本,同時更創造了豐富的營銷價值。

  3.3網絡直播的品牌營銷傳播潛在價值

  網絡直播這種全新的媒介形態蘊含著勃勃生機,作為數字時代品牌營銷傳播的新型手段,網絡直播具有明顯的社交屬性。在使用網絡直播進行品牌營銷傳播的過程中,品牌與受眾互動頻繁,不僅能夠整合多種營銷渠道,還能實現精準化傳播。總的來說,網絡直播給營銷者開展品牌營銷傳播帶來的價值包括以下幾方面:

  3.3.1網絡直播的廣告價值

  在網絡直播這種傳播形態出現以前,沒有一種媒介能夠將品牌、營銷、用戶、交易和社群完全整合貫穿起來。在直播前時代,企業如果要發布一款新的產品并進行營銷推廣,需要先舉辦一個線下發布會,在微博上獲取用戶關注,在實體店或者網絡中進行交易,還要再在微博、貼吧等社交媒體營造社區話題氛圍。現在,以上的這一系列步驟都可以在網絡直播平臺上一站式同步完成:企業通過網絡直播召開發布會,面向網絡世界在線的海量網民傳播品牌信息,并可以實時在線答疑,在與消費者開展社交互動的同時,直接讓在線用戶一邊看直播,一邊完成購買,一步到位完成營銷目的。

  與傳統媒體的廣告投放相比較,網絡直播顯然更加經濟且制作成本更低。網絡直播平臺在于企業品牌合作時不按時長收費的模式,有著成本低廉和部署便捷的優勢。

  網絡直播是作為一種新型的品牌傳播渠道,它以音視頻、圖片、文字等豐富的綜合性元素為載體,將企業產品形象、品牌文化、品牌服務等需要向消費者傳遞的內容進行整合傳播。對于消費者而言,他們在直播的過程中看到的是真實的、感覺未經包裝的企業產品及服務;對于企業而言,他們在直播過程中實現與用戶的實時互動,有助于為品牌建立更好的口碑,提升用戶對品牌的粘性和忠誠度,更好地實現其營銷目標。而這整個傳播過程的完成,企業不僅能實現品牌信息的傳播,同時還能獲得粉絲沉淀和銷量轉化的附加價值。

  3.3.2網絡直播的溝通價值

  客戶是企業最重要的資產,與目標消費者的溝通是否順暢是決定企業能否獲得客戶及保留客戶的關鍵所在。網絡直播的出現,恰好為企業與消費者的實時溝通帶來了一種全新的渠道,它區別于以往溝通渠道的地方在于不再是一種企業對傳播內容經過多重選擇后再推送給消費者的單向信息傳播手段,而是讓品牌與消費者直接進行信息雙向互動的全新模式。這樣的傳播提升了溝通效率,其傳播內容的產生也具有很強的開放性。

  網絡直播本身具有其他媒介所不具備的強交互性特點,這正是很多企業想要利用直播進行品牌營銷傳播的主要原因之一。一方面企業能夠在直播中直接向消費者展示未經過度修飾的產品;另一方面用戶在觀看產品展示直播的同時可以發布彈幕,實時發表自己的觀點、看法或者疑問。正是這樣的實時互動過程,使品牌形象變得更為真實親切,很容易就拉近企業與消費者之間的距離,有助于大大增強客戶粘性和品牌忠誠度。

  更進一步而言,企業在進行網絡直播的同時,對直播用戶可以進行實時溝通,能夠快速地了解到用戶對公司的產品或服務產生的質疑或詢問信息,并直接在網絡直播中予以及時回應。這樣不但可以迅速地完成客戶服務的流程,并通過及時為客戶解決問題有效地控制住企業負面信息的擴散,提升了企業與消費者溝通的效率。

  3.3.3網絡直播的公關價值

  網絡直播自身所具有的低門檻、實時性和不確定性的等特點為企業開辟了新的網絡公關陣地。

  消費者看多了精心包裝的宣傳內容往往容易產生審美疲勞的心理,然而那些未經修飾的企業日常、幕后花絮等很少能在傳統媒體上進行展示的內容然而更容易引起消費者的管住。網絡直播操作便利性和成本可控性可以讓企業從各種角度、多個方面向消費者展示企業、展示品牌。國內知名企業萬達集團入駐網絡直播平臺所進行的常態化直播就是很直接的案例。在入駐網絡直播平臺后開展的一系列直播中,萬達集團不僅僅發布了企業的一系列品牌戰略,而且為了向網友全方位展示其企業文化,萬達還對員工食堂、宿舍等企業日常進行了直播,成功吸引了眾多網友的觀看,提升了萬達集團品牌美譽度。

  老牌B2B企業GE一直以來都走在營銷前沿,在網絡直播剛剛興起的階段他們就試水了直播營銷。201 _5年7月,一場為期五天的無人機直播由GE策劃推出。無人機從東到西飛越整個海岸線,對在GE的深海鉆井、風力發電等五大項目地現場進行了直播拍攝。伴而與此同時,伴隨著無人機的直播現場,GE在社交媒體上為網民們解答各種針對他們項目的好奇提問,激發樂更多消費者對GE這一類科技公司的關注和興趣。

  為了給新一代 M ini C lub ma n宣傳造勢,寶馬M ini聯手《時尚先生Esquire》雜志在映客上對Mini Clubman時尚大片的拍攝現場進行了為期三天超過10個小時的網絡直播,這也開創了品牌對拍片現場進行視頻直播的先河。首創的直播形式再加上四位直播男明星井柏然、阮經天、秦昊、楊裕寧的人氣,在本次網絡直播中映客上有_530多萬人次的在線觀看。

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