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消費論文:基于成都市場的保健食品消費者行為分析

來源:未知 2020-08-16 10:42

摘要:

  目的通過對四川省成都市區和成都郊區消費者購買保健食品的影響因素的分析,為保健食品行業的發展提供參考依據,保證保健食品市場秩序,并促進保健食品行業政策法規的健全。方

  消費論文:基于成都市場的保健食品消費者行為分析

  【摘要目的通過對四川省成都市區和成都郊區消費者購買保健食品的影響因素的分析,為保健食品行業的發展提供參考依據,保證保健食品市場秩序,并促進保健食品行業政策法規的健全。方法對500名有保健食品購買能力的消費者進行問卷調查,獲得其人口學特征,消費傾向,購買意圖等方面信息,采用SPSS及EXCEL等分析軟件對資料進行統計處理。結果調查的414名消費者中,30歲-45歲,月收入2000元以上,文化水平相應較高,擁有一定的保健知識的消費者是經常購買保健食品的主要人群,消費者看重產品的安全性,功能,價格,越來越多的消費者看重產品的品牌及企業知名度;根據以上特點,本文提出了促進保健食品行業發展的政策及建議,保健食品企業應鎖定目標人群,針對不同的人群開發不同價格,功能的保健食品;樹立良好的品牌形象,增強企業知名度,加大廣告投入,充分挖掘潛在消費者,把產品的安全性和功能放在第一重要的層面,另外需要發掘良好的銷售渠道等。

  【關鍵詞】保健食品;購買用途;購買傾向;消費行為

  從古至今,中國一直存在豐富的健康養生文化。伴隨著中國社會老齡化的進一步加劇,人們對健康管理的意識也逐漸增強,自身的保健需求及消費能力也在逐漸提高,很大程度的促進了保健食品市場的豐富,加快了保健食品行業的發展。據統計2018年我國總人口的保健食品使用率為69%,其市場之大、品種之多、用途之廣,在眾多商品中位居前列[1]。按照這樣的發展趨勢,中國保健食品市場將會成為具有巨大潛力的新興市場。

  但目前我國消費者購買的保健食品有相當部分均為國外保健食品,說明我國的保健食品供給還沒有能夠有效地滿足消費者的需求。加之長期以來一些不良企業利用不良廣告宣傳,夸大產品功效,也使得消費者對國產保健食品產生了“信譽危機”[2]。因此,本文旨在通過研究特定市場的消費者行為特征,為我國保健食品市場的發展及保健食品生產及銷售企業的生產經營提供一定的參考。

  作為西部經濟發展最快的城市之一,成都的保健食品市場發展也非常迅速,同時,作為全國老齡化最嚴重的副省級城市和人均收入水平提升最快的城市之一,成都未來的保健食品市場將有很大的發展空間,成都市場的保健食品消費行為對于國內其他類似新興發展城市也具有一定的參考價值。

  1 對象與方法

  1.1 調查對象

  本研究選取成都市金牛區、武侯區、錦江區、青羊區、成華區五個主城區及新都區、溫江區、龍泉驛區等三個郊區,以街頭攔截方式對500名18周歲以上的保健食品消費者進行了一對一問卷訪談。

  1.2問卷設計及調查方法

  查閱相關的文獻資料,對可能影響消費者保健食品購買傾向的影響因素進行了分析歸納,其次向行業資深顧問進行咨詢,進一步將影響消費者保健食品購買傾向的因素歸納為:性別、年齡、文化程度、職業、收入、購買保健食品用途、保健食品價格、包裝、功能、品牌,廣告的內容,企業知名度等,在此基礎上設計初始調查問卷。收集完善問卷并整理成最終問卷,調查員經過統一培訓,調查歷時一周,合計發放問卷500,收回有效問卷414份,有效率為82.8%。

  1.3統計學方法:

  使用EXCEL軟件建立數據庫。SPSS19.0軟件包進行數據分析,統計學方法包括卡方檢驗,logistics回歸分析,顯著水平α=0.05。

  2.結果及分析

  2.1調查對象人口學特征

  根據調研計劃,本次調研采用偶遇式問卷調查的方式,通過街頭攔截對414名被調查對象進行了問卷調查,其中男性被調查者198名(47.8%),女性被調查者216名(52.2%)。18-30歲87人(21.0%),30-45歲139人(33.6%),45-60歲117人(28.3%),60歲以上71人(17.1%);月收入1000元以下27人(6.5%)1000-2000元52人(12.6%),2000-5000元273人(65.9%),5000元以上62人(15.0%%);文化程度中專及以下59人(14.3%),大專116人(28.0%),本科189人(45.7%),本科以上50人(12.1%);職業為公務員及職員的153人(37.0%),銷售人員129人(31.2%),醫務人員19人(4.6%),教師26人(6.3%),自由職業及其他87人(21.0%)

  表1  樣本的基本情況

  2.2不同人群的購買頻率

  2.2.1不同人群的購買頻率分布;

  數據表明,經常購買保健食品的人群主要集中在30-60歲之間,收入在2000-5000元水平的人數較多,公務員及職員人數經常購買保健食品的人數較多,文化水平主要集中在大專及本科水平之間。對購買保健食品頻率和人口學特征進行秩和檢驗(即有序變量的單因素分析)。結果顯示,不同年齡、月收入、文化程度、職業的人口購買保健食品頻率分布的差異,P<0.05,有統計學意義;性別因素,P>0.05,無統計學意義。

  表2  購買頻率的人口學特征

  2.2.2不同人群的購買頻率回歸分析

  將各影響變量引入logistic回歸模型,其-2對數似然值為240.678,p<0.001,偽R2=0.404。logistic回歸結果顯示,相較月收入5000元以上的人群,月收入在2000-5000元的人群更可能“偶爾購買”保健食品,而月收入在2000元以下者更不可能“經常購買”保健食品。相較于文化程度本科及以上的人群,中專及以下文化程度者更不可能“經常購買”保健食品。

  2.3不同人群的購買用途

  數據表明,45歲以下購買保健食品的人群中,大部分為給家人使用,而45歲以上,購買保健食品用途大部分為自用;大專以下以下購買保健食品的人群中,大部分為自用,而本科及以上,購買保健食品用途大部分為給家人使用。對購買保健食品用途和人口學特征進行卡方檢驗(即單因素分析)。結果顯示,不同年齡、月收入、文化程度、職業的人口購買保健食品用途分布的差異,P<0.05,有統計學意義;性別因素,月收入因素,P>0.05,無統計學意義。

  表3購買用途的人口學特征

  2.4高頻購買人群的購買傾向

  根據數據顯示, 45歲以下,月收入2000元以上,文化水平相應較高大部分的消費者為保健食品的高頻購買人群,該人群均相當重視保健食品的功能,其次是品牌和價格,越來越多的消費者開始重視保健食品包裝,對保健食品生產企業知名度以及口感并不是很重視。

  3.討論及建議

  調查的414名消費者中,30歲-45歲,月收入2000元以上,文化水平相應較高,擁有一定的保健知識的消費者是經常購買保健食品的主要人群,消費者看重產品的功能,價格,越來越多的消費者看重產品的品牌及企業知名度;根據以上特點,從企業方面提出了促進保健食品行業發展的政策及建議。

  3.1引進藥品生產管理規范,提升保健食品的產品安全性,保證其功能性

  根據調查結果發現,目前大部分保健食品消費者傾向于購買國外保健食品,原因在于國內保健食品功能及安全性都得不到保證,部分產品食用后沒有效果,保健食品企業要想取勝于市場必須提升保健食品的產品安全性,保證其功能性。但是現在保健食品市場充斥了很多中檔和低檔產品,加上其它負面因素的干擾,導致現在國內保健食品市場的萎靡狀態。為此建議保健食品企業要想更好的發展,占領市場,必須提高產品的質量、功能療效,誠信地生產及廣告宣傳,提升生產企業的知名度和市場形象,可同時引進藥品生產管理規范來規范保健食品的生產,這樣才能促進保健食品企業可持續發展,保證效益的不段增長,因為產品的選擇也就是未來市場營銷中目標消費人群多少的選擇及產品市場占有份額的選擇。

  另外,新頒布的《保健食品注冊管理辦法》對產品安全性和保健功能評價材料也有了新的要求,首先需提供產品安全性、保健功能具體實驗評價材料人群食用評價材料,同時要求提交功效成分或者標志性成分等[3]。

  3.2細分保健食品市場,為不同目標人群設計差異化的保健食品。

  根據調查數據顯示,不同年齡、收入,職業的消費者對保健食品有不同的需求,如年齡較大的保健食品開發,應多注重其飲食特點,開發營養精細,易于咀嚼消化的食品,另外應針對老年消費者慢性病頻發的特點,開發一些可長期服用,以調理為主的保健食品,對于糖尿病患者及年輕注意外貌的消費者,可以開發一些低糖、低脂的保健食品[4];對于上班族,考慮到部分消費者購買保健食品是用于贈送長輩或同事等用途,可多注重品牌知名度及美譽度,多注重產品的包裝。

  3.3根據不同消費者行為特征,采取差異化的定價策略;

  根據調查數據顯示,價格是消費這選擇保健食品的一個重要因素,價格受保健食品成本,需求和競爭等多種因素的影響,物美價廉是當前消費者購買保健食品的記本標準,因此保健食品企業應在保證產品安全性及功能的基礎上實行低價策略,特別是對于一些已經有部分消費者的老產品,應爭取保持在同類產品中的低價優勢;對于才投入市場的新產品,也應采取低價策略,先獲得消費者的口碑及普遍認同。

  對于少部分收入較高的消費者也可采取高價策略,他們大多看重產品的功效,看重“優質優價”,這類消費則應加大產品開發成本,使其感到“物有所值”,另外對于一些獨家且口碑較好的產品,也可采取高價策略[5]。

  3.4打造新型銷售渠道,擴大保健食品銷售范圍;

  保健食品企業若想在激烈的市場競爭環境中生存和發展,必須有合理的銷售渠道,從而實現由生產領域向銷售領域轉移,根據消費者就近消費的習慣,保健食品消費渠道應該盡量增加消費者購買的便利條件,盡量接近消費者居住地,在對保健食品購買地點選擇調查中,有63%的消費者選擇去就近藥店購買,有27%的消費者選擇去醫院購買,還有10%的消費者選擇去超市購買;有大部分的消費者把保健食品種類齊全,選擇余地大,離家近,交通方便作為首要考慮因素,企業應加強對這些渠道保健食品銷售的監督管理。

  3.5提升廣告策劃水準,強化廣告的鎖定功能,細化廣告的開拓功能;

  保健食品作為非處方的功能性食品,廣告對其影響仍然較大。保健食品廣告的設計一方面需要注重強化其對原有顧客的鎖定功能,又需要進一步通過分析消費者行為,細化廣告設計,提高廣告訴求的針對性,幫助開拓新市場,開發潛在消費者。隨著人們消費觀念的轉變,消費者在注重保健食品的質量、功能療效的前提下,同時也注重保健食品的價格和包裝廣告效益。

  隨著人們消費觀念的轉變,消費者在注重保健食品的質量、功能療效的前提下,同時也注重保健食品的價格和包裝廣告效益。最近幾年,由于保健食品逐漸向禮品方向發展,使保健食品的品牌和包裝顯得格外的重要。就其禮品來講,保健食品的功能并不是促使形成禮品市場的主要因素,但一定是促使保健食品形成禮品市場的必要因素,而由這一功能引出的強身健體的概念,卻可以成為一種好的大眾保健食品的基石,并可以形成一個概念的光環。在這個方面做的最好的莫過于“腦白金”這一保健食品行業的巨鱷,它所營造的產品概念,促使的它的產品暢銷無比,至今處于不敗之地。

  3.6結合社區健康管理,開展保健食品社區教育,提高居民保健食品知識知曉度。

  根據調查結果顯示,現今的消費者對保健食品缺乏正確的認知,很多消費者分不清“食品”、“保健食品”、“藥品”,很多不良商家甚至用“食品”當“保健食品”高價銷售,也有很多消費者將“保健食品”當“藥品”使用,以為“保健食品”和藥品一樣,能夠藥到病除,這也給不法分子生產銷售假冒偽劣的產品提供了機會。這些問題,主要歸結于民眾對于保健食品的定位不夠清晰,具有過高的期待值,同時,市場上利用保健食品進行虛假宣傳,甚至非法傳銷,導致民眾對保健食品產生逆反情緒,導致行業發展滯后[6]。基于此種情況,一方面企業應多開展保健食品社區教育,另一方面消費者應多主動了解保健知識,加強對自身的健康管理,消費者一定要認準國家市場監督管理總局的保健食品批準證書,以防買到假冒偽劣產品。謹慎對待免費活動,如免費體檢,免費使用及免費健康咨詢,有些不法分子利用消費者對保健食品認知不足,裝扮成“義診醫生”,給消費者進行一些簡單的血壓血脂血糖檢測后,嚇唬消費者患有某些疾病,并推薦保健食品,消費者應理性對待;另外部分廠家根據消費者的愛好及生活必須,設置了一些附贈禮品,消費者應根據自身情況,不要在禮品的誘惑下盲目選擇保健食品。另外一些企業為了提升自己的企業知名度,對產品進行一些鋪天蓋地的廣告宣傳,使得消費者產生一種誤解,以為是療效顯著才會那么出名,消費者應該理性的對待廣告宣傳,根據自身情況合理正確的選擇產品。

  另外

  3.7 采取雙贏的促銷方式,多提供對顧客有益信息,同時擴大市場。

  促銷是指通過廣告,銷售促進,人員推銷和公共關系等方式促進銷售,目前消費這接觸到保健食品的方式有限,較多的是通過收聽廣播,收看電視,讀書看報等,企業可多采用上述的媒體進行宣傳,內容應清晰易懂,便于識記,并且要真實可信,同時請一些口碑較好的公眾人員來作為保健食品代言人,加強產品在消費者的印象。

  另外目前人們對保健食品的了解有限,可采用專業人員推銷的方式,在消費者購買保健食品時充分了解其述求,并給出相對專業的建議,介紹保健食品的療效及副作用,增強消費者對產品的興趣,擴大知名度。

  最后,對于新產品,企業可做一些推廣活動,如派發樣品及現場演示,使消費者能了解產品的功能特點及使用方法,不要刻意夸大保健食品的功效,實事求是誠信的宣傳保健食品。

  參考文獻

  [1]保健食品OEM企業自主品牌定位與推廣研究[D]. 楊純.云南財經大學.2017

  [2] 營養保健食品行業概況[J]. 榮智興,戴智勇,張巖春,莫紅衛,潘麗娜,彭喜洋.食品工業科技.2015(21)

  [3]田明,陳慧.保健食品注冊與備案管理辦法亮點解讀[J].中國食物與營養.2019.25(4):39-42

  [4]保健品市場的“誑老”陷阱[J]. 魯偉.小康.2016(25)

  [5]老年人購買保健品行為分析與醫養保健模式的構建—基于大連地區的調查[J]. 郝寧寧,班曉娜.甘肅科技.2016(19)

  [6]房軍,陳慧,元延芳,田明.保健食品行業亂想分析及對策研究[J].中國食物與營養.2019.25(6):5-8.

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